Los compradores estadounidenses, distraídos y temerosos a medida que 2020 entra en el último trimestre, aún pueden lanzar a los analistas, que esperan una temporada navideña récord, una curva imposible de batear y perder el ‘juego’ económico de este año.
A pesar de las proyecciones iniciales de un fin de año extraordinario, la época de mayor actividad comercial del año puede verse empañada por los estadounidenses demasiado preocupados para gastar libremente con una temporada de elecciones sin precedentes y la continuación de la pandemia que lanzarían un doble gancho.
“Este año tenemos estas dos fuerzas en nuestro camino, interfiriendo con nuestras fiestas navideñas”, dijo John Gerzema, director ejecutivo de Harris Poll. Agregue la recesión relacionada con el virus y “tiene esta confluencia única de tres eventos: la pandemia, el efecto económico y la inestabilidad de las elecciones que ahora sólo ensombrecen la planificación de las fiestas de la gente”.
Según una encuesta a más de 2,000 adultos estadounidenses realizada por Harris Poll en asociación con Bloomberg News, casi siete de cada 10 adultos estadounidenses dicen que las próximas elecciones presidenciales, ahora a menos de un mes de distancia, les hacen sentir inseguros sobre la economía. Entre estos consumidores, el 50% dice que está provocando que sean más conservadores en sus gastos de fin de año.
La encuesta, realizada del 29 de septiembre al 1 de octubre, tuvo lugar en gran parte antes de la noticia del diagnóstico positivo de Covid-19 del presidente Donald Trump. El aluvión constante de actualizaciones de noticias en el período previo a las elecciones del 3 de noviembre está distrayendo a los estadounidenses de su planificación navideña, especialmente para los consumidores más jóvenes.
Dejando a un lado las elecciones, la continua propagación del coronavirus tampoco inspira mucha confianza en esta temporada navideña. Sólo un tercio de los estadounidenses son optimistas de que encontrarán una manera de celebrar de manera segura, y la mitad dice que no irán a ninguna celebración en persona, como la cena de Acción de Gracias. Y la mayoría de los consumidores dicen que tienen menos dinero para gastar debido a la pandemia, que dejó sin trabajo a millones de estadounidenses y los obligó a priorizar artículos esenciales como comestibles y artículos de limpieza sobre artículos discrecionales como ropa y joyas.
Los sombríos resultados de la encuesta presagian un cuarto trimestre difícil para un sector minorista estadounidense golpeado que necesita urgentemente una victoria después de perder miles de millones por cierres durante meses y cambios en los hábitos de los consumidores. En un año normal, los grandes almacenes y los vendedores de ropa obtienen alrededor de una cuarta parte de sus ventas anuales en noviembre y diciembre, según Fitch Ratings Inc. Pero los compradores dudan en gastar mucho o seguir adelante con sus tradiciones navideñas hasta que haya más claridad sobre las elecciones y el brote del virus, creando problemas aún mayores para los minoristas que ya están cediendo terreno a gigantes como Amazon.com Inc. y Walmart Inc.
Los consumidores jóvenes, cuyos ejecutivos minoristas han estado tratando de hacer clientes leales a medida que adquieren un poder adquisitivo real por primera vez, podrían ser los más propensos a quedarse fuera esta temporada. En septiembre, la tasa de desempleo de EEUU era del 7.9%, más del doble que en esta época el año pasado, pero del 13.5% para aquellos entre 16 y 24, según datos del Departamento de Trabajo publicados el viernes. Aún así, los estadounidenses más jóvenes tienen aproximadamente tres veces más probabilidades que los estadounidenses de mayor edad de sentir que dar regalos esta temporada es importante, lo que presiona aún más sus finanzas.
“Los jóvenes han sido los más afectados de manera desproporcionada por las recesiones de covid, eso es lo que vemos”, dijo Gerzema. “Eso tiene una implicación para los minoristas. ¿Cómo piensas acerca de los obsequios asequibles que son accesibles y pueden permitir que los jóvenes sientan una conexión con sus familiares y amigos?”.
Aquellos consumidores que tienen la capacidad de gastar cada vez más quieren hacerlo desde casa, lo que marca una aceleración dramática de un cambio hacia lo digital que ha preocupado al sector minorista durante años. Casi la mitad de los consumidores dijeron que planean hacer sus compras navideñas en su totalidad o principalmente en línea. Eso es un aumento del 28% de los consumidores que dijeron lo mismo en 2019. Solo el 8% de los compradores planea hacer sus compras completamente en persona, en comparación con el 14% de hace un año.
No es solo la facilidad lo que hace que los compradores hagan clic para obtener regalos en lugar de aventurarse a comprar dentro de una tienda; también es miedo. La distancia social no necesariamente es sinónimo de la prisa de las compras navideñas.
Más de las tres cuartas partes de los consumidores piensan que los minoristas deberían alentar a los consumidores a comprar en línea para disuadir a las multitudes el Viernes Negro, y poco más de la mitad de los estadounidenses no planean comprar en centros comerciales o grandes almacenes este año. Aproximadamente uno de cada cinco compradores estadounidenses se tomó fotos con Santa en 2019, pero no lo harán este año, muestra la encuesta.
“Las compras en persona realmente serán una preocupación a medida que nos acercamos a la temporada navideña”, dijo Gerzema, citando datos de la encuesta que mostraban que las mujeres son aún más reacias al riesgo de ir a las tiendas, con 82% de las compradoras preocupadas por las multitudes que pueden propagar el covid-19, en comparación con el 75% de los hombres.
“Eso es realmente una advertencia. No significa que vayan a comprar menos necesariamente”, dijo, “pero significa que pueden hacer mucho más en línea”.
