En los últimos dos meses, Darlene E. Jamison, jefa del equipo Jamison, afiliado a RE/MAX, ha enviado más mensajes de texto y ha hecho más llamadas. Ella y su esposo, Kevin, están “plantando semillas” al pedirle a clientes anteriores que los tengan en cuenta para futuras mudanzas y al tratar de encontrar nuevos clientes conforme el mercado de la vivienda cambia.
“Hubo tanto trabajo durante el verano que no tuvimos que pasar por eso”, dijo Jamison, quien trabaja en toda la zona de Philadelphia. “Compradores y vendedores llegaban por todas partes”.
La compra y venta de viviendas suele ralentizarse en esta época del año al acercarse las vacaciones, pero, hace un año, las tasas de interés hipotecarias en torno al tres por ciento mantuvieron la demanda de los compradores más alta de lo normal. La estacionalidad no sólo ha vuelto al mercado, sino que las ventas de viviendas también son más lentas de lo normal.
A principios de este año y del año pasado, los agentes inmobiliarios no tenían que buscar mucho para encontrar compradores que quisieran aprovechar las bajas tasas de interés y a los vendedores que quisieran aprovechar la competencia entre compradores que ayudó a que los precios de las viviendas se dispararan. Ahora, con menos compradores y vendedores en el mercado, los agentes están recurriendo a formas tanto probadas como nuevas de llegar a la gente.
Los compradores de viviendas en la zona de Philadelphia se enfrentan a opciones limitadas y precios elevados a medida que el mercado se ralentiza
El uso de las redes sociales para encontrar clientes se ha convertido en un estándar para los agentes inmobiliarios, dijo Jamison, pero es limitante. Los correos funcionan, dijo, y llamar también es siempre una buena apuesta, “especialmente si no has hablado con alguien en un tiempo, porque nunca se sabe a quién conocen que está buscando [una casa]”.
Los agentes hacen muchas llamadas y se reúnen con antiguos clientes, organizan fiestas y colectas de alimentos y algunos envían tarjetas que parecen llevar mensajes escritos a mano, pero que han sido redactadas por un robot para ahorrar tiempo.
El mercado de ‘lo que hay que hacer’
“Puedo decir que el teléfono no está sonando como antes”, dijo la agente del área de Philadelphia María Quattrone, fundadora y directora ejecutiva de María Quattrone & Asociados y propietaria de RE/MAX @ HOME.
“Este es el mercado de ‘lo que hay que hacer'”, dijo. Las personas que tienen que comprar o vender por una razón u otra siguen estando activos. Tal vez una familia está esperando gemelos y necesita más espacio; tal vez una matriarca murió y dejó una casa que necesita vender; tal vez aceptar un trabajo de ensueño signifique mudarse.
“Tenemos que hablar con más gente para encontrar a las personas que piensan que esto es ‘lo que hay que hacer”, dijo Quattrone, cuyo equipo de unos 20 hace llamadas todos los días.
“Y cada vez son menos las personas que contestan al teléfono”, dijo. “Menos gente quiere hacer algo”.
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Los agentes inmobiliarios saben que el mercado fluctúa. Durante años, tantos compradores buscaban casas que los agentes no tenían que ser hábiles para encontrar clientes, dijo Quattrone. Durante sus dos décadas en la industria, dijo, ella sabe lo que es “realmente tener que trabajar” para el negocio.
“Hay que trabajar más duro y hay que trabajar diferente”, dijo.
Probar algo nuevo
Este año, Marc Silver, agente inmobiliario de Philadelphia y asesor de Compass Real Estate, empezó a enviar un nuevo tipo de tarjeta a clientes anteriores y a clientes potenciales. Los mensajes parecen estar escritos a mano, pero, aunque Silver elaboró las palabras, un robot de Arizona las escribió.
En unas instalaciones a las afueras de Phoenix, 175 robots de la empresa Handwrytten pueden escribir hasta 1,000 notas al día usando aproximaciones a la escritura humana. Los robots hacen que los bordes de los párrafos sean irregulares, doblan las líneas de texto y hacen que las letras repetidas en la nota tengan un aspecto ligeramente diferente. Por un precio adicional, los clientes pueden hacer que los robots escriban con su propia letra.
La idea es captar la atención de la gente y destacar en un montón de correo basura. Es más probable que la gente mire el correo que parece escrito a mano. Handwrytten dijo que los destinatarios no suelen pensar dos veces en la escritura real.
Entre los clientes de Handwrytten se encuentra “todo, desde afinadores de pianos e instaladores de paneles solares hasta agentes inmobiliarios y grandes minoristas”, dijo David Wachs, director ejecutivo. Los profesionales del sector inmobiliario son una de las mayores bases de clientes de la empresa, con unos 33,000 clientes en todo el país, dijo. Un par de cientos trabajan en la zona de Philadelphia.
Un puñado de empresas de todo el país ofrecen servicios similares.
Una nueva función de Handwrytten permite a los agentes rodear un área en un mapa y capturar todas las direcciones de la zona. Los agentes pueden filtrar por el valor de la vivienda o por el tiempo que alguien ha vivido en ella.
Los agentes inmobiliarios usan las “cartas de amor” para promover la fuerza de los profesionales que están detrás de la oferta
Mark Baker, quien se convirtió en agente inmobiliario en febrero y trabaja para Keller Williams Newtown, aprendió en un programa de entrenamiento de la empresa la importancia de hacer un seguimiento de los clientes potenciales y de escribir notas.
“Mi letra es terrible, para ser sincero. Apenas puedo leerla cuando la escribo”, dijo. “Estaba buscando una manera de automatizarlo. […] No tengo mucho tiempo para escribir notas a mano, así que Handwrytten lo hace por mí”.
El primer cliente de Baker mencionó su nota de Handwrytten como una de las razones por las que el vendedor se puso en contacto con él. Las notas son más caras que las tarjetas postales —paga unos cuatro dólares por cada una—, así que Baker las usa estratégicamente.
Los nuevos sistemas conllevan una curva de aprendizaje. La primera vez que la oficina de Silver usó Handwrytten, tuvo problemas con la carga de una hoja de cálculo y envió accidentalmente la misma tarjeta tres veces a la misma lista de direcciones, “lo que en cierto modo arruinó toda la idea de la escritura a mano”, dijo Silver.
Pero cree en el producto como una forma de permanecer en el radar de los clientes para futuras ventas y posiblemente encontrar nuevos clientes. Puede personalizar los mensajes de las tarjetas para celebraciones como los cumpleaños, el Día de la Madre y el Día del Padre. Presta atención a los anuncios de nacimientos y universidades y a otros acontecimientos de la vida y busca oportunidades para llegar a ellos.
“No puedes quedarte sentado y que las cosas te caigan encima”, dijo Silver. Si los agentes se centran en las actividades adecuadas, dijo, “hay una tierra de abundancia para ayudar a la gente y servir a la gente a un alto nivel”.
Educar para atraer negocios
Quattrone organiza periódicamente talleres para compradores de vivienda primerizos, que aprenden a desenvolverse en la compra de una casa, y hace llegar su nombre a los clientes potenciales.
También graba videos educativos y promocionales para consumidores, inversores y otros agentes que publica en las redes sociales. Transmite en directo en Facebook y tiene un podcast.
“La gente quiere saber quién eres”, dijo. “Quieren saber lo que haces”.
Silver envía por correo electrónico informes de análisis del patrimonio a los propietarios de viviendas con motivo de los aniversarios de su compra. Los informes incluyen una instantánea del mercado, las tendencias que observa y las viviendas de la zona que se han vendido o no se han vendido. Invita a los destinatarios a concertar una cita para hablar con él.
Compromiso con las comunidades
Silver fue profesor de música durante 16 años y consulta periódicamente a su red de padres y alumnos. Organiza citas para tomar un café y reencontrarse con antiguos clientes y conocer a gente nueva.
Hace poco organizó una fiesta para unos 45 clientes antiguos y potenciales, con comida y pintura y tallado de calabazas. Un fotógrafo hizo retratos familiares para las tarjetas navideñas.
La compra de una vivienda es menos difícil, pero aún no es fácil a medida que aumentan las tasas de interés de las hipotecas
Dejar un pequeño regalo navideño con una nota personal para los clientes recientes es una técnica común, dijo Silver. Él regalará algo útil, como un guante de cocina o un recipiente para el pavo. En una nota les dirá que está agradecido por su negocio y les pedirá que corran la voz sobre sus servicios.
Durante un fin de semana reciente, Baker, de Keller Williams, distribuyó unas 150 bolsas de papel de estraza en las casas, buscando donaciones para la campaña de alimentos de Acción de Gracias de su oficina. Si los hogares llenaban las bolsas, alguien de la oficina las recogía.
Además de ayudar a la comunidad, “dar a conocer el nombre es realmente lo que hace”, dijo.
